Emanuel Karlsten: ”Det är spännande med en ny plattform”

För sjätte året i rad sammanställer Medieakademin Maktbarometern över vilka som når och engagerar flest svenskar på de största sociala kanalerna.

Traditionella medier och företag har svårt att hävda sig mot youtube-stjärnor och humorkonton.

– Det har varit en trend under en längre tid att företag och traditionella medier haft det lite svårare på sociala medier, eftersom deras affärsmodell är att få användarna att lämna de sociala medierna, säger Emanuel Karlsten, ordförande i Medieakademin.

Annons

– Man är där för att få användarna att gå någon annanstans. Det är ju varken användarna eller plattformen lyckliga över. Det ligger i sakens natur.

Årets nyhet i Maktbarometern är TikTok. Det är en plattform som man inte kan dra så mycket trafik ifrån, enligt Emanuel Karlsten.

– Där har flera traditionella medier i år satsat ganska hårt på att skapa konton på plattformen. Aftonbladet och Expressen ligger ju där. Det är den enda topplistan, förutom Twitter, där de ligger topp 30.

Där handlar det om att man skapar innehåll för kanalen, native, för publiken som är där. Man lockar dem inte primärt att gå någon annanstans, berättar han.

– På TikTok gör man ganska mycket vanligt nyhetsarbete. Det är en fördel att vara ett mediehus och ha alla avtal med internationella nyhetsbyråer. När Ukrainakriget slog till satt man med allt material, alla var nyfikna, så det hjälpte nog ganska mycket. Och även under valrörelsen har det hjälpt. Man har kunnat plocka ut slagkraftiga citat från sina partiledardebatter, och även gjort en del som man kallar explainers, och har försökt göra videojournalistik om aktuella ämnen.

Han tycker att det är spännande när det kommer en ny plattform som växer väldigt snabbt, för det ”blir som att alla börjar om från början igen”.

– Det blir som att internet återföds på något sätt i ett litet format. Det blir ett positioneringskrig som är lite spännande, ungefär som jag tror det var när internet kom. Alla har inte riktigt någon idé om vart det kommer att ta vägen, men alla fattar att det är viktigt att synas och höras för den nya målgruppen.

Maktbarometern gör inga analyser av hur åldersstrukturen ser ut, det gör Internetstiftelsens stora mätning ”Svenskarna och internet”, som kommer nästa vecka.

– Men om vi tar förra årets mätning så ser vi att det är en väldigt ung publik. Det ser vi också på aktörerna, det är i huvudsak 20-åringar, ibland yngre än så, som är de som lyckas bäst. Men min känsla är, utan att ha någon statistik, är att målgruppen mognar väldigt snabbt. Det kan kanske också Aftonbladets, Expressens och TV4-nyheternas framgångar signalera, att det är en publik som är intresserad av nyheter också.

Att Sverigedemokraterna ligger så högt i Maktbarometern beror till stor del på att de har tvingats ut på sociala medier långt innan de etablerade partierna var där, enligt Emanuel Karlsten.

– Det var från början SDs enda plattform, de hade inte några DN-debattsidor eller morgonsoffor och sitta och exponera sig i. De var tvingade att synas i de här kanalerna och försöka bemästra de här globala medieplattformarna för att nå ut till väljare. De har 10-12 år av hantverkskunskap som de andra partierna inte har.

Han menar också att vi idag ser en slags pendelrörelse, där vänstern för ungefär tio år sedan hade att ett starkare grepp, var mer relevanta, var roligare och hade sarkasmen och spetsen på sin sida, till att högern nu har lyckats bättre.

– Det är jättetydligt på alla plattformar utom Instagram att högerkonton ökar. När jag växte upp var högern de tråkiga och humorlösa, idag uppfattas det tvärtom, det är högern som är farliga och har bett och spets, och vänstern som är prydliga och politiskt korrekta. De har hittat en språkdräkt och en slagfärdighet som fungerar väldigt väl.