Aftonbladets väg till toppen: Från underdog till guldjycke

Det har nu gått 15 månader sedan Aftonbladet passerade Expressen och färska siffror visar att upplagegapet är fortsatt stort. Det som hänt är exceptionellt. Tronskiftet mellan Expressen och Aftonbladet är den största upplageförändring mellan två konkurrerande tidningar som någonsin inträffat i Sverige. Redan i mitten av 1980-talet drog Aftonbladet igång sina satsningar men det dröjde tio år innan de slog igenom med full kraft.

Den 17 oktober 1996 låg Aftonbladet-reportern Svante Lidén hemma i sitt badkar när telefonen ringde.

— Det var nyhetschefen Niklas Silow. Han grät. “Det har hänt något fantastiskt”, snyftade han.

Efter 44 års kamp hade Aftonbladet passerat Expressen.

För att förstå hur David lyckades klå Goliat måste vi börja med en återblick. För ett par decennier sedan var Aftonbladet ett allt annat än framgångsrikt företag. Programledaren Birgitta Sandstedt var i slutet på 70-talet med och sände TV-programmet Kvällsöppet från Aftonbladets lokaler i Klara. I boken Chickenrace av Sigge Sigfridsson berättar hon om sina intryck av Aftonbladet:

— Det var ett obehagligt ställe. På kvällen efter sändningen skyndade jag mig iväg, det var alltid någon i de långa korridorerna som skulle fram och nypa en i häcken.

— Första dagen vi kom dit sa killen från fackklubben “Här har vi laddat upp åt er” och så visade han oss massor med sprit- och vinflaskor. Vi bara stirrade. “Herregud, fattar de inte att vi skulle jobba”, tänkte vi.

Förre chefredaktören Thorbjörn Larsson bekräftar för Journalisten att många söp på tidningen.

— Det satt i väggarna. Även jag var med och drack på 70-talet, säger han.

1981 avancerade Thorbjörn Larsson till redaktionschef. Rörelseresultatet var då minus 21 miljoner. På tio år hade upplagan backat 118 000 ex.

— Det rådde en destruktiv stämning och det pågick ständigt interna bråk, säger Thorbjörn Larsson. Jag upplevde att tidningen höll på att dö.

På Expressen var man inte ens i närheten av de problem som Aftonbladet brottades med. 1981 ledde Expressen med nästan ointagliga 135 000 ex.

I mitten av 1980-talet igångsattes ett mödosamt arbete för att rädda Aftonbladet. Antalet medarbetare drogs ned. Personalstyrkan uppgick till 1 100 anställda, vilket kan jämföras med dagens 400. Det fanns till och med personer på avlöningslistan som inte jobbade på tidningen.

20 procent av de anställda drack mer än en 75:a starksprit i veckan. Den gamla traditionen med grogg mellan upplagorna bannlystes.

— Vi beslöt att reducera grabbigheten och komplettera nyheterna med mjukare featurematerial, berättar Thorbjörn Larsson. Tidningen skulle bli tvåkönad.

1984 lanserade Amelia Adamo den nya Söndagsbilagan. Den präglades av flärd och ambitionen var att få bort Pravdastämpeln. Första numret av Söndagsbilagan höjde upplagan med 25 000 ex.

— Tidigare hade politiska värderingar slagit igenom på nyhetsplats, minns Thorbjörn Larsson. Aftonbladet var en tidning som var rädd för politiker. Allt sånt ändrades och vi började profilera oss med artikelserier som granskade makten.

I slutet av 1980-talet steg Aftonbladets upplagan i takt med konjunkturen, men även Expressen ökade. 1990 hade gapet vuxit till 184 000 ex.

— Vi hade genomfört stora förändringar men det tar åratal innan sånt slår, kommenterar Thorbjörn Larsson.

När de värsta interna problemen undanröjts växte självförtroendet hos medarbetarna.

— Vi var stolta underdogs och det skapade en stark laganda, säger Aftonbladetreportern Svante Lidén. Jag hade tidigare varit på Expressen och där konkurrerade reportrarna med varann.

—Expressens journalister var alltid var väldigt kaxiga när man träffade dem ute på jobb, säger Maria Trägårdh, reporter på Aftonbladet.

— De från Expressen kom med helikoptrar och var sex journalister. Vi gjorde samma jobb på två men hade en väldig sammanhållning.

Thorbjörn Larsson kämpade för att ge Aftonbladet en ny själ. Expressen hade sin väl inarbetade getingsymbol. Aftonbladet valde en hund.

— Jycken går inte i koppel men är feg ibland, ungefär som folk är mest. Jycken har glimten i ögat och är uppkäftig men till skillnad från en geting vill den inte stickas, betonar Thorbjörn Larsson.

Aftonbladet hade länge arbetat med marknadsundersökningar men i början av 1990-talet blev de betydligt grundligare.

— När jag kom till Aftonbladet 1992 visade undersökningarna att folk fortfarande uppfattade tidningen som grå och tråkig. Folk rankade Expressens varumärke som mer positivt på alla punkter, säger marknadschefen Mats Eriksson.

Marknadsavdelningen tog reda på exakt vad konsumenterna ville att en bra kvällstidning skulle innehålla.

— Vi såg bland annat att vi låg dåligt till bland unga läsare. På den tiden sa man: “Dör en svensk så dör en Aftonbladetläsare, föds en svensk så föds en Expressenläsare”.

Pulsbilagan startades och för att ytterligare knyta till sig unga läsare drog man igång Press- och Pulsklubben som idag har cirka 140 000 medlemmar.

Sedan 1993 har Aftonbladet fått 70 000 fler läsare i åldern 15-29 år.

Till skillnad från många andra tidningar var det på Aftonbladet täta kontakter mellan redaktion, marknads- och annonsavdelning. Redaktionen fick hela tiden analyser över vilka satsningar som gick hem.

— Det är en av de viktigaste förklaringarna till Aftonbladets framgångar, menar Mats Eriksson.

Med start 1991 börja Aftonbladet månad för månad att knapra in på det gigantiska upplagegapet till Expressen.

— Under min tid sågs det som jätteallvarligt när vårt försprång hade krympt till 100 000 ex, säger Olle Wästberg, chefredaktör för Expressen 1994.

Men det var bara en västanfläkt mot vad som väntade.

I början av 90-talet gjorde Expressen flera pressetiska övertramp, bland annat Släng ut dem-löpsedeln och utpekandet av Harry Schein som icke-pedofil. Samtidigt blödde tidningen av alla chefsbyten.

— Varje chef ville göra Expressen på sitt sätt och det spreds en osäkerhet i organisationen. Det blev svårt att veta vilken journalistik vi skulle ägna oss åt, säger Tomas Mattsson, nyhetschef på Expressen.

Det enträgna förändringsarbetet på Aftonbladet fick allt större genomslagskraft. Ännu en ny söndagsbilaga samt en påkostad TV-bilaga gav ytterligare fart åt lösnummerförsäljningen.

1992 tog Aftonbladet ett riskfyllt steg. På söndagar höjdes priset till tio kronor trots att man visste att Expressen inte skulle följa efter.

Något sådant hade inte hänt tidigare och Aftonbladets ledning höll andan. De första månaderna föll upplagan men sen vände det uppåt igen. Många läsare valde Aftonbladet även om de tvingades betala mer.

1995 var gapet bara 65 300 ex och i oktober året därpå gick Aftonbladet förbi.

— Den som sitter i ohotat bo behöver inte ta några risker och till sist blir man någon slags förvaltare, påpekar nytillsatte chefredaktören Anders Gerdin.

— Expressen trodde att man hade skapat en ointaglig borg men deras långa framgångsperiod fällde dem.

STAFFAN WOLTERS