Pelle Törnberg, MTG: Bonnier vill bara förstöra

Mjukare mot facket, hårdare mot Bonnier. När MTGs styrelseordförande Pelle Törnberg tar emot handlar samtalet till stor del om en tidningsnedläggning som bara fick förlorare och om ett gratistidningskrig där det kan bli staten som utser en vinnare.Stockholm City har allt sedan dess introduktion fört en mycket aggressiv underprissättningspolitik direkt riktad mot Metro.

Bonnierkoncernen utnyttjar sin dominerande ställning på marknaden genom att använda sig av onormala konkurrensmetoder, i syfte att slå ut eller åtminstone allvarligt skada Metro.

Bonnier sätter in sina resurser för att bli av med den tidning som varit en ”nagel i ögat” på koncernen.

Om ni tycker att artikeln så här långt är lite tjatig – och ensidigt vinklad – får jag be om ursäkt. Men det är inte jag som skrivit ovanstående, utan advokat Kenny Carlsson och jur kand Thomas Ander, på advokatbyrån Gernandt & Danielsson i Stockholm. De skriver det i den 19-sidiga anmälan som de, på uppdrag av Tidnings AB Metro skickade till Konkurrensverket den 31 oktober. Och de skriver i princip samma sak på ett tiotal ställen till, så att budskapet till handläggarna på verket verkligen ska gå fram.

De skriver också att ”det är uppenbart att Metro nu är illa ute”, att ”risken är överhängande att Metro måste lämna Stockholmsmarknaden” och att ”om Metro skulle tvingas lämna marknaden i Storstockholm skulle detta få konsekvenser för Metrokoncernens verksamhet inte bara i övriga Sverige utan också i övriga delar av världen.” (Ja, rentav för hela det svenska samhället, men den diskussionen släpper vi för tillfället).

Bilden som frammanas är ändå glasklar: läget för Metro är kritiskt. Mycket kritiskt.

Avspänd och tillmötesgående

Men när Pelle Törnberg, VD för Metro International, tillika styrelseordförande i Modern Times Group, MTG, tar emot på femte våningen i Stenbeck-huset på Skeppsbron i Stockholm, ger han knappast intryck av att vara sjuk av oro över att hans skötebarn är utsatt för ett allvarligt hot. Snarare är han osedvanligt avspänd och tillmötesgående; långt från den vanliga bilden som koncernens bullterrier gentemot medierna. Han slår sig ner i fåtöljen, frågar vad vi ska prata om, säger att vi har en knapp timme på oss, och pratar sedan glatt i två. Han är öppen, charmig och till och med lätt självkritisk när det gäller koncernens agerande i samband med nedläggningen av Finanstidningen i februari. Han skäller inte ens på facket, som stämt MTG på en miljon kronor för brott mot Medbestämmandelagen, utan frågar vad det nu är Journalistförbundets ordförande heter och säger att han kanske borde ta kontakt med henne för ett möte eller en lunch.

Krig

När det är krig ska man ha så få fiender som möjligt, det vet Pelle Törnberg. Och krig är det. Visserligen hävdade Bonniers koncernchef Bengt Braun i ett debattinlägg i Dagens Nyheter i fredags att Stockholm City har en ”viktig publicistisk uppgift”, men de flesta övriga bedömare skulle nog skriva under på bedömningen att tidningen i första hand tillkommit av ett annat skäl: för att slå mot Metros lönsamhet.

Under Stockholm Citys första tio utgivningsdagar hade den, enligt Sifos reklammätningar, en total annonsintäkt på 2,2 miljoner kronor – före avdrag för rabatter. Av detta var drygt hälften interna koncernannonser. Under samma period var Metros bruttointäkt drygt 20 miljoner.

Så värst stora smulor av annonskakan har alltså uppstickaren inte

hunnit nafsa i sig än. Men enligt styrelseledamoten och Bonnier Newspapers-VDn Thomas Axén ska det bli mer under de kommande åren. Han tror, enligt en intervju i Pressens Tidning i november, att Stockholm City på sikt kan bli en ”jättebra affär som ska ge god avkastning”.

Höga kostnader

Axén förnekar inte att kostnaderna i lanseringsfasen är höga – enligt en uppskattning i förra veckans nummer av Affärsvärlden kostar tidningen minst 200 miljoner kronor per år att producera och distribuera – men fastslår ändå att ”Bonniers har råd”, trots att dagstidningsområdet de tre första kvartalen i år, före lanseringen av Stockholm City, uppvisar en förlust på 474 miljoner och att koncernen, enligt Affärsvärlden, hade ett negativt kassaflöde på 878 miljoner kronor under årets åtta första månader.

Metro menar i sin anmälan att det ”framstår som obegripligt hur Stockholm City skall få täckning ens för sina rörliga kostnader”, med de annonspriser som tidningen tar ut. Priser som enligt gällande prislistor – och med hänsyn till skillnaderna i tidningarnas räckvidd – ger en kontaktkostnad för Stockholm City som är två till tre gånger lägre än för Metro, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet.

Underprissättning

”En uppenbar underprissättningskampanj”, hävdar Metro. Och att ett dominerande företag använder sig av underprissättning för att slå ut en svagare konkurrent är olagligt, enligt nittonde paragrafen i konkurrenslagstiftningen. Metro kräver därför att verket ”vid vite ålägger det eller de företag inom Bonnierkoncernen som har det operativa ansvaret för de påtalade förfarandena att upphöra med överträdelserna”. För att inte Metro ska ”lida allvarlig och oreparabel skada” krävs också ett interimistiskt beslut – omedelbart – för att stoppa den påstådda prisdumpningen medan ärendet utreds av verket.

Knäckfrågan som verket har att besvara är alltså följande: är Bonnier ett dominerande företag på den aktuella marknaden?

Ja, säger Metro, med stöd av en

tabell som visar på tidningarnas annonsintäkter i Storstockholmsrådet 2001. Enligt den har Dagens Nyheter en marknadsandel på 56 procent, Dagens Industri åtta procent och Expressen fyra procent. Totalt 68 Bonnierprocent, att jämföra med 14 procent för Svenska Dagbladet, tolv procent för Metro, fyra procent för Aftonbladet och en för Finanstidningen.

Nej, säger Bonnier. Det är Metro som är den starke på gratistidningsmarknaden – inte Bonnier. Och det är bara gratistidningsmarknaden som det finns skäl att prata om i det här kriget.

– Vår syn på vad som är den relevanta annonsmarknaden sammanfaller inte, fastslår Bonnier ABs informationsdirektör Erik Månsson, som i övrigt inte vill kommentera några som helst detaljer i Metros anmälan.

Det gör dock gärna Pelle Törnberg. Enligt känd Stenbeck-maxim inleder han med att slå fast att det ”alltid är mer lönsamt att lägga ner energi i sin egen verksamhet än att fundera över vad konkurrenterna gör”. För att sedan i detalj recensera Stockholm City och spekulera i Bonnier-koncernens strategi.

Hur ser du på Stockholm City som affärsprojekt?

– Bonnier hävdar att de har en väldigt offensiv idé bakom City men den är onekligen svår att förstå. Det kan finnas en briljant tanke, men jag har inte lyckats se den. Dels med tanke på projektets ekonomi, dels med tanke på det Thomas Axén sagt om att ”allt som är dåligt för Metro är bra för DN”. Om Metro tar läsare och annonspengar från DN, varför skulle då inte City göra det? Det är lite förvirrande.

Vilket är du mest förvånad över: att Bonnier startade Stockholm City eller att det dröjde så länge innan de gjorde det?

– Jag är mest överraskad över att de inte själva startade Metro när de hade möjligheten. Och sedan att de väntade sju år och gjorde det i ett läge när annonskonjunkturen är som sämst.

– Sedan är jag naturligtvis förvånad över att de anser sig ha råd. Som vi räknar på det kostar City mellan

700 000 och 800 000 kronor per dag. Det blir mycket pengar.

Om du jämför Stockholm City med de övriga konkurrenter ni har mött, vilken är den mest lik?

– När vi lanserade Metro i Holland lanserade De Telegraaf samma dag sin gratistidning, Spitz, med det uppenbara syftet att få Metro att blöda så mycket att vi skulle lämna landet. Det är nog den som har störst likheter. Men det intressanta med det är att Spitz snarare hjälpte än stjälpte oss i Holland, genom att den fick annonsörerna att intressera sig mer för gratistidningar. Förlagets renommé spillde över på Metro. Så båda tidningarna har faktiskt blivit framgångsrika där. Den som har lidit mest är huvudtidningen, Telegraaf. De har nyligen tvingats säga upp mellan 300 och 400 personer. Och ett av skälen var säkert detta: att de bidrog till att fokus helt och hållet hamnade på gratistidningarna och att den gamla, stora och respekterade tidningen hamnade i skymundan.

Vilket är ert största konkurrensmisslyckande?

– Newcastle kanske var ett sådant exempel. Men det hade inte med konkurrenterna att göra, utan med att vi inte hade gjort vår hemläxa. Vi förstod inte hur enorm skillnaden var mellan Newcastle och Sunderland, utan trodde att det gick att göra en tidning för hela regionen. Vilket ungefär är som att ge ut samma lokaltidning i Stockholm och Göteborg. Så det var självmord, inte mord.

Men i fallet Stockholm City är det mer mordförsök?

– Ja, det tror jag. Om jag försöker sätta på mig Bonnierhatten så ser jag inget annat rationellt skäl.

Än att döda Metro?

– Med tanke på vad Thomas Axén sagt så kan jag inte tolka det på något annat sätt än direkt fientligt. Det är svårt att se vilka andra syften än de rent krigiska som ligger bakom.

Detta att ni råkat ut för ”spoiler”-tidningar, som vill slå ut er från marknaden, är något som ni även beklagar er över på er hemsida. Samtidigt gjorde ni exakt likadant själva, med Everyday, för att slå ut Stockholm News. Är inte det något man får acceptera?

– Absolut. Gillar man att ha fiender i medievärlden ska man jobba på Metro. Vi har i dag konkurrens från andra gratistidningar på 14 olika marknader. Så krig har vi inget emot. Men kriget ska utkämpas med något sånär blanka vapen.

– När det sedan gäller Everyday var det faktiskt så att det var ett projekt vi funderat på redan innan Stockholm News blev känt. Vi kunde bara inte få ihop kalkylen. Men när sedan Stockholm News lyckades få investerarna att lägga upp så mycket pengar så rycktes vi med vi också. Vi litade helt enkelt på deras affärsplan, trots att vi inte ens sett den, och tänkte att fungerar det för dem så borde det fungera för oss, eftersom vi kan göra den billigare än de kan. Så vi trodde på Everyday. Hade vi inte gjort det hade vi lagt ner den samma dag som Stockholm News försvann. Men vi körde ju nära två månader till.

Hur reell är risken att ni slås ut i Stockholm? Är det inte bara en slipad retorik?

– Hotet är där. Risken finns verkligen. Men att fundera över hur allvarligt det är, det är upp till Konkurrensverket. Vi kan bara visa för verket vilken uppenbar ambition Bonniers har, det vill säga att förstöra för en annan spelare på marknaden – och peka på vad konkurrensmyndigheter i andra länder, som i Danmark, kommit fram till i liknande fall.

Men vad händer om Konkurrensverket avvisar er begäran?

– Vad som skulle stå klart då är ju framför allt en sak: att Sverige är det land i Europa som har den starkast dominerande mediespelaren och att de i så fall bevisat att de inte bara styr sitt eget bolag, utan också landet.

Kulturminister Marita Ulvskog har föreslagit att det är Konkurrensverket som ska hantera frågor om ägarkoncentration i medierna. Vad tycker du om det?

– Att det låter rimligt. Det finns en lagstiftning där som är tillämplig. Andra former av ägarkoncentrationslagstiftning har ju visat sig vara relativt tandlösa. Italien har till exempel en, på papperet, väldigt hård Lex Berlusconi och i Tyskland, när det gäller Kirch, fördelades ägandet på hans son och hans gamla mosters farbror och vad det nu var. Så den som vill bryta mot det där kan alltid göra det. Då är konkurrensreglerna något tydligare – och sannolikt ett bättre redskap.

Om Bonnier skulle köpa ut er andel i TV4 och bli ensamägare i bolaget, vad skulle det få för konsekvenser för ägarkoncentrationen i Sverige?

– De är ju i princip ensamägare redan i dag, så det skulle inte få någon konsekvens alls. Samma dag som Stockholm City startade kom Thorbjörn Larsson upp på Metros redaktion med ett TV4-team i hälarna och skulle överräcka ett hockeyspel till Sakari Pitkänen och ordna något jippo. Så de kontrollerar redan TV4. Det kanske inte Janne Scherman blir så glad över att jag säger, men i praktiken är det ju så.

Kan det bli någon form av uppgörelse, där MTG och Bonnier byter TV-positioner mot positioner på tidningsmarknaden?

– Vår bransch är visserligen en rätt fjantig industri ibland, men om det är TV4-aktierna Bonniers vill ha behövs det knappast så krångliga omvägar som via en nystartad tidning. Det finns ju telefon. Det är bara att ringa. Vi säljer, om priset är det rätta.

I samband med nedläggningen av Moderna Tider och Kapital aviserades nedläggningar av ytterligare verksamheter inom MTG. När kan det väntas besked om det?

– Vi räknar alltid på vilken potential olika projekt har för att överleva. Men mig veterligen finns det inget företag inom MTG som ligger så nära riskzonen.

Hur ser du på den internationella potentialen för Finans Vision, att bli en ”rosa Metro” på fler marknader?

– Problemet är att det annonssegment i världen som drabbats hårdast är det segment som affärstidningarna lever på. Men om de annonserna kommer tillbaka kan det säkert vara en strålande idé. Det är något vi pratat om i många år, men det har alltid slutat vid att vi hållit oss fast vid vår kärnidé.

När Journalisten intervjuade DNs chefredaktör Hans Bergström i augusti talade han om ”metrofiering” som ett av mediebranschens största problem. Vad säger du om det?

– Jag ägnar alldeles för mycket tid åt att åka världen runt och möta alltför många Hans Bergströmare som säger precis samma sak. Det är en så fjantig och tröttsam och konsumentfientlig inställning. Problemet med den svenska tidningsmarknaden är att alla i princip gör samma tidning och tycker samma sak, inte att det kommit en tidning som Metro. Det hade varit en sak om Metro varit en extrem tabloid, men Metro är ju, faktiskt, snarare en rätt tråkig tidning. Tråkig, men korrekt.

När ni kallade till presskonferens om rapporteringen kring Tele2 i våras anklagade du Bonniertidningarna för att bedriva kampanjjournalistik…

– Nej! Tvärtom sade jag två eller tre gånger på presskonferensen att ”notera att jag INTE påstår att Carl-Johan Bonnier eller Bengt Braun sitter och drar i några trådar”. Det presskonferensen handlade om var att påminna journalisterna om det vanliga i att det fanns företag och människor som försöker sprida uppgifter som kan sänka en aktiekurs, i syfte att tjäna pengar. Så var vaksamma. Det var hela budskapet. Det blev sedan till det här påståendet i Resumé om att vi gick till attack mot Bonniers. Det var ju just det vi inte gjorde!

Men visst är det väl så att koncernerna i vissa fall stärkt greppet över sina egna journalistiska produkter? MTGs tidningar och Bonniers tidningar rapporterar knappast likadant om nyheter som rör respektive sfär.

– Visst är det så. Exponeringen av TV4s Farmen i Expressen är ett exempel. Det spelar ingen roll om det så blir krig: Farmen är på löpet ändå

Och ni gör motsvarande sak i era medier.

– Jag vill inte utpeka oss som vita riddare, men åtminstone när det gäller Metro tror jag inte det stämmer. Metros journalistiska idé är helig: att vara pålitlig, faktabaserad, objektiv och neutral. Det dagtingar vi inte med.

Ändå upplåter både Metro och FinansVision villigt redaktionell plats åt besättning och presschefer på Victory Challenge.

– Ja, men Victory Challenge är ett Metroprojekt. Vi sponsrar båten. Det är en jättegrej. Det är väl dessutom helt ofarligt. Det värsta som kan hända är att man inte är intresserad av segling.

Ett annat exempel då: på ekonomisidorna i Metro varje dag listas ”börsens 25 största företag”. Där finns Metro med, trots att ni är långt ifrån bland de 25 största. Är det pålitligt?

– Men det är ju helt fel! Det stämmer inte. Men jag kan garantera att det inte ligger något syfte bakom. Det handlar nog mer om dålig korrekturläsning.

Journalistförbundet har stämt MTG på en miljon för brott mot MBL i samband med nedläggningen av Finanstidningen. Vad är din kommentar till det?

– Jag har läst den bok som Journalistförbundet gav ut om nedläggningen. Jag tycker att det är bra att det prövas om vi gjort fel. Det var ett olyckligt förlopp, vilket vi fick lida för i form av enormt mycket negativ press och upprörda känslor.

Anser du själv att nedläggningen sköttes på ett acceptabelt sätt?

– Det finns ju aldrig några vinnare när man säger upp personal, men det hade inte behövt bli så många förlorare. Något gick snett, vilket är synd. Och om människor har lidit i onödan är det förbaskat tråkigt.

– Sedan tycker jag att det är lite tråkigt med den relation vi har haft till Journalistförbundet. När vi hade konflikt i Frankrike och våra medarbetare blev misshandlade sade förbundet inte ett ord till stöd för våra journalister. Kolleger blev nedslagna men inte ett ton från förbundet. Jag tror att vi måste bryta det där dödläget och få en annan relation. Vi har genom åren genererat närmare 1 000 jobb i medieindustrin. Jag menar inte att man skicka blommor till oss för det, men ibland har de som kritiserat oss tappat proportionerna lite grann.

Det är inte så att ni agerat antifackligt och att det är därför relationen är som den är?

– Nej. Vi har inget emot att folk är fackligt anslutna. Det är självklart helt okej.

Men det har varit stormigt även vid avvecklingarna i Schweiz och Argentina.

– I Schweiz följde vi lagen till punkt och pricka, men det blev ändå konflikt. I Buenos Aires var det en avskyvärd situation, där vi verkligen försökte göra rätt för oss, men där läget var så kaotiskt att det inte fanns något vi kunde göra. Om vi skickat pengar via bankerna hade de konfiskerats. Det vi gjorde, som också var det bästa för personalen, var att försätta bolaget i konkurs, så att tillgångarna säkrades av konkursförvaltaren. Det var lättare att få ut pengarna därifrån än från bankerna, som faktiskt inte betalade ut de pengar vi skickade dit.

– Men visst, jag förstår att det var en bättre nyhet att de demonstrerade utanför svenska ambassaden med skyltar med min bild och ”internationell skurk”, eller vad det nu stod, än att berätta att vi försökte göra rätt för oss. Men skit samma. Det verkligt tråkiga var att vi tvingades lägga ner, för det såg förbaskat bra ut. Innan allt blev en enda härdsmälta.

MARTIN JÖNSSON

mj@sjf.se

rad

Fotnot: Boken om nedläggningen av Finanstidningen, heter Mediemogulens affärer och är skriven av frilansjournalisten Börge Nilsson. Boken gavs ut på Carlssons förlag, i samarbete med Journalistförbundet. I boken behandlas också nedläggningen av Metro i Schweiz.