Så ska tidningshusen ta tillbaka pengarna

Del 1: Schibsted

Aker Brygge i Oslo ligger precis vid fjordens inlopp där dyra fiskrestauranger, turistbåtar och lyxbarnvagnar trängs med flanerande affärsmän och arkitektritade innerstadslägenheter. Utanför den exklusiva konferensanläggningen Latter ser allt ut som vanligt vid en första anblick, förutom att ett diskret rep markerar att det pågår en privat aktivitet där inne. En ensam vakt i tvåmeterslängd med strama kindben och perfekt snedbena håller ensam koll vid repet.
Sedan ser jag dem.
Strategiskt utplacerade i varje hörn av den lilla tvärgatan står flera civilklädda unga män med öronsnäcka och händerna knäppta över magen.
Här måste det vara.
Jag har rest till Oslo, inbjuden som enda svenske branschjournalist, för att ta del av Schibsteds elitavdelning Tinius Trusts framtidsvision för koncernen. Min mejlkorrespondens med Sindre Østgård, VD för Tinius, har varit kort. Det jag vet är att han precis avslutat en flera månader lång resa runt hela världen för att ta fram strategierna som ska säkra den oberoende journalistiken och återigen hitta intäkterna som försvunnit för Schibstedkoncernen. På sin resa har Sindre träffat alla koncernens fiender. Nämn ett techbolag baserat i Silicon Valley som har tagit branschens annonsmiljoner och han har varit där. Men innan jag får chansen att möta Sindre öga mot öga är det dags för Tinius dragning på den stora scenen medan toppolitiker och mediechefer från hela Skandinavien sitter i publiken.

Discomusiken dunkar i lokalen när Sindre Østgård (bilden ovan) dansar ut på scenen. Bakom honom hänger en gigantiskt skärm som projicerar honom som en 3D-cyborg. I anteckningsblocket har jag skrivit att Googles Afrika, Asien- och Europachef Matt Brittin, som är en av gästföreläsarna, ensam nämnde ordet ”platform” tio gånger från scenen innan jag slutade räkna.

Om bara några år kommer du säkert fortfarande ha en smartphone i handen. Skillnaden kommer dock vara att den förstår dig som ägare betydligt bättre. Bara genom att prata med den (eller din brödrost, vem vet?) kan den hjälpa dig med saker vi bara kunnat drömma om hittills. Allt det här kommer givetvis också att påverka mediebranchen och hur vi konsumerar journalistik.

Frågan är bara hur?
Sindre Østgård är i alla fall säker på att AI kommer att vara en av de största konkurrensfördelarna ett mediehus kan ha i framtiden. Och de som besitter stora, rika, datakällor med information kommer att vinna loppet.

Om man i de här kretsarna pratade mycket om Buzzfeed för ett par år sedan är det ingen här som verkar tro på deras modell längre. Bakgrunden är så klart att det amerikanska företaget ”bara” omsatte 1,4 miljarder kronor förra året, till skillnad från de 2 miljarder som prognosen sagt från början. Sedan dess har också Financial Times rapporterat att Buzzfeed halverat omsättningsmålet för 2016 – i stället för att dra in 4 miljarder förväntar sig nu Buzzfeed omsätta 2 miljarder. Det här har förändrat tongångarna hos de svenska mediecheferna radikalt. Sindre Østgård ser det också som ett bevis för att Schibsted inte kan hålla på att ge bort sitt material gratis och tro att annonsörerna ska komma springandes eftersom du har många besökare.

Aftonbladet, VG och de andra Schibsted-giganterna vill vara ”platform players”. Det stod klart redan när man lyssnade på Jan Helin (tidigare publisher på Aftonbladet) för ett drygt år sedan.
Vad menas då med ”platform player”?

Den korta förklaringen är att Schibsted ser två vägar framåt för mediehusen.

• Antingen blir du en ”content provider” – vilket betyder att du satsar på räckvidd, ger bort en stor del av materialet gratis och försöker skaffa dig så många besökare och klick som möjligt. Sen ska du omsätta besökare och klick till annonser till sajten.
• Den andra vägen är att bli en ”platform player”. Du skapar ditt eget innehåll och ser till att användarna måste betala och/eller logga in för att ta del av det på din plattform. Då tjänar du dels dina pengar på digitala prenumerationer, men även via annonser som blir mer lika de Facebook och Google kan erbjuda – eftersom du kontrollerar användarnas uppgifter när de loggat in på din sajt så du nu också kan sälja riktade annonser till företagen.

Hur ska Schibsted bli en "platform player" som kan konkurrera med Facebook och Google? Och vilken framtid har Dagens Nyheter och NTM-koncernen stakat ut för sina respektive mediehus? Kan de tänka sig att bygga ett ekosystem tillsammans med värsta konkurrenten?

Läs hela reportaget i nya numret av Journalisten (8/2016). Prenumenera här.