Journalistförbundet vill ta in contentproducenter

I förslaget till kongressen vill Journalistförbundets styrelse vidga kriterierna för medlemskap. Den nuvarande stadgeformuleringen att den som arbetar med ”i huvudsak journalistiska arbetsuppgifter” kan vara medlem stryks och ersätts med ”journalistiska och/eller andra redaktionella arbetsuppgifter”.

Kravet på att alla medlemmar ska följa Journalistförbundets yrkesregler luckras upp i förslaget, så att de som arbetar med ”andra redaktionella arbetsuppgifter” ska följa de yrkesetiska reglerna ”så långt möjligt, eller i tillämpliga delar.”

Jonas Nordling, ordförande i Journalistförbundet, menar att stadgeändringen i realiteten är en anpassning till hur förbundet redan i dag ser på medlemskapets gränser.

Annons

– Med det här förslaget till stadgeändring försöker vi anpassa stadgarna utifrån hur vi redan gör medlemsprövningarna i dag. Det handlar inte om att vidga förbundet till att omfatta copywriters, utan det handlar om personer som sysslar med en typ av contentproduktion som ligger i gränslandet men som ur ett strikt juridiskt perspektiv inte anses vara reklam, säger Jonas Nordling.

– Det är egentligen inte så dramatiskt som det kanske framstår. Det kan handla om innehåll i en publikation med utgivningsbevis som skulle kunna prövas av Pressombudsmannen, men som vi med våra stadgar i dag signalerar att vi kanske inte är öppna för. Det vore olyckligt om det uppfattas så, för det är inte så vi ser på det. Det är i allra högsta grad redaktionell verksamhet.

– Vi har gått ut med det här stadgeförslaget väldigt tidigt för att folk ska kunna reagera på det. Av respekt för den demokratiska processen lägger vi inte det här förslaget efter att motionstiden har gått ut. Vi ser gärna en diskussion på kongressen.

I förslaget står bland annat: ”Förbundet har redan i dag i praktiken en mer liberal syn på begreppet ’journalistiskt arbete’ än vad stadgarna måhända ger sken av. Förbundet organiserar redan uppdragsjournalister, journalister på kundtidningar, frilansar som blandar journalistiska uppdrag med PR-uppdrag, anställda på produktionsbolag som arbetar både med journalistik och med annat redaktionellt material, och så vidare.”

Är PR-uppdrag någonting man kan syssla med och bli medlem i Journalistförbundet?
– Så kan det vara om det är den typen av uppdragsjournalistik som bygger på Tryckfrihetsförordningens grund och ställning rent juridiskt. Sen kan man tycka vad man vill om integritet, men finns det en utgivare och en policy så kan det ligga inom vad vi menar är medlemskapets gränser redan i dag, säger Jonas Nordling.

Här tänker ni er alltså kundtidningar och tidningar där ansvarig utgivare är kommunikationschef på det företag som ger ut tidningen?
– Vi ska organisera även kolleger som har den rollen i mediebranschen, därför att det finns ingen annan som kan göra det. Det finns bland annat en upphovsrätt att bevaka för de här personerna. Det vore dumt att säga att de inte ska vara med i vår organisation bara för att de befinner sig i ett gränsland där man kan diskutera integriteten i sig. Det finns uppdragspublikationer som borde anses vara journalistik.

Syftet med stadgeförändringen är enligt förbundsstyrelsen att fånga in alla som ”på olika sätt arbetar i gränslandet till den traditionella journalistiken”.

Enligt styrelsen arbetar allt fler i dessa gråzoner och förbundet behöver därför anpassa verksamheten efter verkligheten. ”Förbundet har därtill ett behov av att bredda sin rekryteringsbas för att kunna bibehålla nuvarande medlemsantal”, skriver styrelsen i förslaget.

Men Jonas Nordling menar att syftet inte är att få in stora mängder nya medlemmar:

– Det här handlar om ett fåtal personer som befinner sig i en gråzon, som alltså inte handlar om rent annonsarbete. Exempelvis sådant innehåll som Reklamombudsmannen inte bedömer som reklam utan som journalistik. Det handlar om content, och då finns det i begreppet sådant som borde kunna vara journalistik eller åtminstone redaktionellt arbete, som skulle kunna ligga till grund för medlemskap, säger Jonas Nordling.

Och de som producerar content ska inte behöva följa de yrkesetiska reglerna?
– Alla ska följa alla regler om det inte går att motivera att i just det här fallet är det orimligt att ställa det yrkesetiska kravet. I vårt förslag har vi försökt formulera det som att vissa av yrkesreglerna inte är applicerbara på vissa grupper. Annars skulle de rent konkret kunna ställas inför yrkesetiska nämnden för någonting som skulle kännas väldigt apart.

Vilka delar av yrkesreglerna skulle kunna undantas?
– Det är framför allt uppdragsbeskrivningen i regelverket som är aktuell. Det kan hända att den ursprungliga uppdragsgivaren inte finns i redaktionsledningen. Vi slår inte fast en ny praxis, utan öppnar för att man möjligtvis skulle kunna se annorlunda på den paragrafen.

Blir det inte svårt med gränsdragningarna?
– Det är intressant ur ett filosofiskt perspektiv. Vi hade en motion förra kongressen om vad som är journalistik, och vi konstaterade att den frågan ska vi nog helst inte brottas så mycket med för det gynnar ingen. Det är inte så att vi öppnar Roms dörrar för vandalerna. Jag tror att vi skulle göra alla en större nytta om vi skulle göra det möjligt för fler att känna sig välkomna i förbundet med sådant som vi egentligen redan tolkar som journalistik.

Finns det inte en risk att man lyfter upp contentmaterial till en annan nivå och säger att det är journalistik, att det har samma värde med den här förändringen?
– Får jag ställa en kontrollfråga till dig, egentligen hatar man sånt som reporter själv, men kan du definiera ”samma värde” för jag visste inte att vi definierade journalistik på det sättet? Hur gör du det?

Det handlar väl om trovärdighetsfrågan snarare. Med content kan det finnas ett trovärdighetsproblem eftersom innehållet är beställt av till exempel ett företag. Det är väl så att säga grundproblemet med content. Det är vad jag tycker, men jag kanske har fel, vad säger du?
– Jag lyssnar lite på dig just nu. Man kan ta Teaterförbundets tidning Scen & film till exempel, den har ni visat inte fullt ut har konstruktionen med ansvarig utgivare på redaktionen. Är det journalistik i dina ögon?

Ja, det är klart att det är journalistik.
– Men beställaren finns någon annanstans, det är en organisation som har beställt det. Det finns många andra ideella organisationer där det bedrivs en liknande verksamhet, där deras publikationer är i allra högsta grad redaktionella produkter.

Men om jag frågar dig då, är det journalistik det som finns i Teaterförbundets tidning?
– Det går under det som vi definierar som grundlagsskyddad redaktionell verksamhet och då blir det journalistik. Det är inte svårare än så. Jag ryggar för nivågradering i ”riktig journalistik” och ”mindre riktig journalistik”. Jag tycker nästan att det ska vara annonsmärkt fullt ut för att man ska fatta att det inte är journalistik. Sen fattar jag också att det finns gränszoner. Jag tycker inte att förpackningssedlar och cigarettpaket är journalistik, även om de går under Tryckfrihetsförordningen. Jag är inte dum på det sättet. Men jag försöker säga att inom det vi i dag kallar för content, det som tidigare kallades uppdragsjournalistik eller innehållsproduktion av olika slag, så finns det sådant som helt klart skulle kunna klassas som redaktionella produkter. Det finns kolleger eller individer som jobbar i den kontexten och som vi skulle kunna vara tydliga med att de är en del av vår familj. Det är inte svårare än så.

– Det jag egentligen är ute efter är att jag inte vill gradera en sorts journalistik som är mer värd än en annan sort. Det vore förstås jättebra om alla ägare förstod integritetsbehovet på en redaktion, men även om ägaren är inne och tallar på integriteten betyder det inte att det inte handlar om en grundlagsskyddad verksamhet.

Jag tänker på till exempel New York Times som har sin contentverksamhet skild från den journalistiska verksamheten, och man får inte jobba med bägge två …
– Ett stort problem är ju att branschen inte riktigt har enats om hur man ska paketera de här olika sakerna. Skulle vi kunna reda ut det tror jag att den här frågan som vi pratar om nu kommer att lösa sig på vägen. Vad betyder ”i samarbete med”? Vad betyder ”sponsrat av”? Var går gränserna mellan innehållet och påverkansmöjligheten?

Tror du inte att många medlemmar har en tydlig bild av skillnaden, och tycker att content inte är journalistik?
– Fast jag vet inte vad du menar med content då. Om det handlar om beställda meddelanden så delar jag din uppfattning – det är inte journalistik. Men då har man definierat content snävt, jag menar att det finns mycket mer som är content. Det finns de som hävdar att du sysslar med content, att du paketerar budskap från Journalistförbundet i Journalisten. Har man den definitionen på content, så innehåller den därmed i allra högsta grad journalistik, eftersom ni ju tvärtom har en väldig hög integritet. Men det visar att begreppet content i sig innehåller många bottnar, säger Jonas Nordling.

Till sist en fråga om en annan stadgeändring ni föreslår – ni vill ta bort distrikten och ersätta dem med riksklubbar. När jag tittar på förslaget ser jag ett möjligt problem rörande hur man ska välja ombud till kongress. Hur ska det gå till när distrikten försvinner?
– Det blir ingen skillnad. Förbundsstyrelsen kommer att fastställa valkretsar även i framtiden. Det de kommer att ställas inför är ju utmaningen hur man ska göra det på ett annat sätt. Riksklubbarna är det lilla problemet i sammanhanget – finns det en riksklubb kan man ju göra det till en egen valkrets, det är ju logiskt. Det är väl värre då att diskutera hur det blir med det allmänna klubbarna. Jag skulle tro att vi kommer att jobba med geografiska indelningar även i fortsättningen. Det innebär inget praktiskt problem för någon annan än förbundet och förbundets kansli att se till att valen går att genomföra även i fortsättningen. Det brottas vi med redan nu eftersom vi har distrikt som inte fungerar.

Då skulle man kunna tänka sig att till exempel Mittmediaklubben, som ju är en stor klubb, skulle kunna bli en egen valkrets?
– Det är absolut möjligt. Det kanske till och med skulle vara bra, för det skulle ju innebära att man bara väljer bland de ombud som man faktiskt känner. Det kan vitalisera valkretsdiskussionen. Men det är för kommande förbundsstyrelse att bestämma, om kongressen beslutar att ändra stadgarna.
 

Fakta: Content

Content (egentligen content marketing) kallas ibland innehållsmarknadsföring. Content är marknadsföring genom innehåll som är målgruppsanpassat och som är attraktivt för målgruppen och ska stimulera ett intresse för produkten/tjänsten. Ofta används ”redaktionell kommunikation” inom content, det vill säga att materialet har form av artiklar/inslag och skapas utifrån journalistiska principer.

Källa: Rebecca Lieb 2011, Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media