Gå direkt till textinnehållet

Dagspressen tar andelar på nätet

Den svenska dagspressen kan vara på väg mot den viktiga brytpunkten när nedgången i annonsering i papper är mindre än uppgången i digital annonsering. Det skulle kunna innebära färre sparpaket på redaktionerna. Samtidigt är det tydligt att medieföretagen har vitt skilda strategier för att klara krisen.

Det inte lätt att hitta ljuspunkter i Presstödsnämndens årliga rapport om dagspressens ekonomi. Att 2014 inte blev det sämsta året i Presstödsnämndens trettionioåriga mätserie, bara det näst sämsta efter 2013, är i och för sig positivt i den bemärkelsen att tidningsrörelserna i genomsnitt går med vinst i stället för med förlust som de gjorde 2013. Men det är knappast en ljuspunkt. Att lönsamheten blev bättre 2014 än 2013 och rörelsemarginalen hamnade på rätt sida nollstrecket berodde inte på att intäkterna ökade, utan på att sparpaketen ökade.

– Det är i huvudsak mycket dyst­ra siffror för den svenska dagspressen. Man får leta med ljus och lykta för att hitta någonting positivt, säger Jonas Ohlsson som författat rapporten.

Upplagetappet fortsätter, och var faktiskt större än någonsin i förhållande till folkmängden 2014. Det inkluderar både papperstidningsprenumerationer och digitala prenumerationer. För hela dagspressen var tappet 6,3 procent relativt folkmängden, och det är kvällstidningarna som rasar mest; Expressen med 14,5 procent. Aftonbladet ingår inte i TS-statistiken. Upplageintäkterna är dock oförändrade som följd av höjda prenumerationspriser.

Omställningen till digitala prenumerationer går mycket långsamt. För 70 procent av tidningarna som omfattas av TS-statistiken står digitala prenumerationer för mindre än tre procent av det totala antalet prenumerationer. Högst andel digitala prenumerationer hade tidningen Dagen (22 procent), följt av Svenska Dagbladet (14 procent) och Göteborgs-Posten (11 procent).

Annonseringen fortsätter att rasa i papperstidningarna. Landets kvällstidningar har på två år förlorat en tredjedel av sina annonsintäkter från den tryckta tidningen. Totalt minskade annonseringen i den tryckta dagspressen med 9,4 procent 2014. Den digitala annonstillväxten förmår inte att kompensera för tappet i print.

Men här hittar vi den enda positiva nyheten i rapporten: gapet har minskat. Under 2014 var nettoskillnaden mellan nedgången i print och uppgången i digital annonsering omkring – 280 miljoner kronor för dagspressen. Ett år tidigare var skillnaden omkring – 740 miljoner kronor.

Innebär detta att slutet är nära för sparpaketen på tidningarna?
– Det är omöjligt att sia om. Avståndet till break-even minskade under 2014. Det är dock för tidigt att säga om det är ett trendbrott. De signaler vi har fått hittills under 2015 tyder väl tyvärr inte på det. Tillväxttakten i den digitala annonseringen tycks ha dämpats något, alltmedan papperannonseringen fortsätter att falla. Men samtidigt har prognoserna för annonsmarknaden som helhet skrivits upp något. Vi får vänta och se, säger Jonas Ohlsson.

Stefan Melesko, docent i medie­ekonomi, ställer sig tveksam till om dagspressen kommer att lyckas nå break-even under överskådlig tid.

– Det kommer att dröja innan annonstappet i print vägs upp av annonsökningen digitalt. Landsortspressen har tappat 233 miljoner kronor på printannonser och fått in 91 miljoner kronor mer på den digitala annonseringen. För storstadsmorgonpressen ser det värre ut; de har tappat 245 miljoner i printannonser och bara ökat den digitala annonseringen med 64 miljoner kronor, säger han.

Ett positivt tecken i rapporten är att dagspressen under 2014 lyckades ta marknadsandelar på nätet.

– Dagspressens annonsintäkter på nätet växte mer än den totala ökningen av nätannonsmarknaden, vilket innebär att dagspressen tog marknadsandelar. Det är imponerande eftersom man konkurrerar med globala aktörer som till exempel Google, säger Jonas Ohlsson.

Det har blivit allt tydligare att medieföretagens strategier för att hantera krisen spretar. Stefan Melesko anser att det är Mittmedias digitala strategi som väcker störst intresse i branschen:

– Det är den enda lokaltidningskoncernen som uttalat satt digitalt först och aktivt arbetar enligt den strategin. I övriga tidningskoncerner finns det en osäkerhet kring hur man ska sköta övergången till digitalt. Mittmedia har en dålig upplageutveckling och det är många som menar att de har tappat onödigt mycket på print, bland annat genom att fokusera på digital annonsering och släppa printannonsering, säger Stefan Melesko.

– Mycket pekar på att det kommer att bli en ökad skiktning. Faktorer som utbildning, inkomst och klasstillhörighet kommer sannolikt att få större betydelse för om man skaffar en prenumeration. Dagens Nyheter är kanske det tydligaste exemplet på detta. DN är på väg mot att bli en nationell elittidning med profilerade skribenter och fokus på fördjupande och analyserande material. Dagens Industri har sedan tidigare gått i samma riktning. De tidningarna tjänar också väldigt mycket pengar. Men alla kan inte ha DNs strategi. Landsortspressen får svårt att klara en sådan övergång och för dem är framtiden mer oviss, säger Jonas Ohlsson.

Kommer det att utkristalliseras ett fåtal strategier som mediehusen följer tror du?
– Som det ser ut nu får vi räkna med att det kommer att finnas många olika strategier. Det gör att det blir en utmaning att utveckla en svensk mediepolitik avseende bland annat presstöd, säger Jonas Ohlsson.

Ingen av de stora landsortskoncernerna har särskilt god lönsamhet 2014, men några av de svaga resultaten beror på ändrade redovisningsprinciper. Norrköpings Tidningars Media (NTM) och Gota Media har valt att skriva ned sin goodwill med 180 miljoner kronor respektive 111 miljoner kronor. Det är den viktigaste orsaken till koncernernas negativa resultat. Stefan Melesko menar att detta medför att resultaten för 2014 blir något missvisande.

 

Tidningarna med störst
rörelsemarginaler 2014

1. Dagens Industri: 19 %
2. Nya Wermlands-Tidningen: 13 %
3. Nya Lidköpings-Tidningen: 10 %
4. Aftonbladet: 9 %
5. Dagens Nyheter: 9 %
6. Haparandabladet: 8 %
7. Ölandsbladet: 7 %
8. Ulricehamns Tidning: 5 %
9. Eskilstuna-Kuriren: 5 %
10. Hallpressen: 5 %

Fler avsnitt
Fler videos