En reva i reklambranschens världsbild

För hur kunde vi vara så dumma att vi plastade in tidningens sommarnummer med en gåva i form av en chokladkaka? Utgivning i värmebölja veckan före midsommar. Halvsmält choklad droppade ur foliepappret och smetade ner omslaget redan innan tidningen nått försäljningsställena.

Nå, det handlade inte om dumhet. Tvärtom visste vi mycket väl vad vi gjorde. Vi kunde inte tacka nej till dealen när den nya chokladsmaken skulle lanseras. Vi pratade om risken att gåvan skulle smälta i högsommarvärmen, men hade vi avstått så hade vi för det första förlorat affärspartnern till någon konkurrent (lanseringen av den nya produkten hade ju inte skjutits upp för vår skull), och för det andra fanns inget att ersätta med på så kort varsel. På ett magasin i dag kämpar man livet ur sig för att få in gåvor att plasta in med magasinet över hela året, och om en försvinner kostar det att tänja ytterligare på bristningsgränsen.

Samma vecka som jag hade sagt upp mig kom två lastpallar med kartonger fyllda av överblivna chokladkakor. Jag tänkte väl ta hem några stycken efter jobbet men hann inte förse mig. Ryktet hade spridit sig snabbt från annonsavdelningen och jag såg folk småspringa mot trappan dit upp och återkomma med så mycket choklad de kunde bära.

Annons

Ett dussin små livstilsmagasin och dess annonsavdelningar och annan overheadpersonal länsade lastpallarna på en kvart.

Detta blev bilden av konsumentmagasinsbranschen som jag bar med mig när jag bytte jobb. Ett helt förlag som sprang benen av sig för gratis choklad.

Ett drygt år senare befinner jag mig på ett seminarium en tisdagskväll hos en stor medlemsorganisation. Ämnet är värvningskampanjer i digitala medier. På storbildsskärmen visas två kampanjalternativ bredvid varandra, väsenskilda i utförande. En är avskalat snygg och lockande i ett modernt reklamutförande; den andra i lite plottrigare journalistisk form.

Frågan ställs om vilken av dessa som deltagarna tror har fått bäst resultat i effektmätningar.

Seminariet domineras av ett antal reklambyråer som snabbt pekar ut den reklamiga. Den enda som uttrycker en avvikande mening är en kollega till mig, som motiverar sig med att alla effektmätningar vi genomfört visar att ”redaktionellt alltid vinner över reklam”.

Så även i detta fall, visar det sig. Utklassningssiffror. Och reklambyråfolket säger inte mycket mer den kvällen. Det är något av en symbol i det. Under det senaste året har reklambranschen fått en liten reva i sin världsbild där uppdragsjournalistiken tagit plats och börjat växa. Men det handlar inte om de vanliga kund- och medlemstidningarna utan en form av plattformsoberioende kommunikation som tar konsekvensen av storytellingtrendens genombrott.

Storytelling som kommunikationsredskap handlar inte, i motsats till vad många fortfarande tror, om att ”allting har en historia” utan om upplevelser. Upplevelsen av att höra eller föra vidare en historia, och upplevelsen som historien förtäljer.

Medan reklamen har gått vilse i skapade historier handlar den mest framgångsrika redaktionella kommunikationen om namngivna människors verkliga upplevelser. Reklambranschen försöker förstå men klarar ännu inte att ta steget fullt ut eftersom det handlar om ett annat hantverk – det journalistiska. De kan härma uttrycket men inte innehållet.

Detta är det centrala i varför jag efter snart tre decennier som reporter, redaktör och redaktionschef på dagstidningar och konsumentmagasin klev över till ”andra sidan”.

När mediebranschen har ångest över att inte veta vart allt ska ta vägen är den redaktionella kommunikationsbranschen i glädjerus över samma ovisshet. Att komma från en bransch där upplagor och annonsintäkter upprätthålls med allt grumligare symbioser mellan journalistik och geschäft till en bransch där intäkterna är rakare och ärligare (transparenta i fråga om var de kommer ifrån och varför), ja, det har för mig känts som kliva ur en obotlig sjukdom och mirakulöst få friskheten åter.

Men denna migration av journalister och redaktörer över branschgränsen bär med sig krisens destruktiva, defensiva virus. Det har uppstått en utarmande begreppsförvirring.

Uppdragsjournalistik är inte bara en boomande parallellbransch som kontrasterar mot dagspress- och magasinskrisen, det är i sig, precis som vanlig journalistik, ett samhällsuppdrag.

Företags och organisationers kommunikation handlar i regel om att hantera problem – exempelvis bryta igenom mainstream med annars kvävda eller missförstådda budskap; fixa tillväxt ur status quo; nå nya målgrupper och samtidigt behålla relevans hos gamla. I det virala samhället har de sällan råd att försöka förställa sig, lura till sig uppmärksamhet. De måste kommunicera en genuin trovärdighet, och har de den inte måste de finna den.

Vanlig reklam är inte optimalt för detta. Det är däremot uppdragsjournalistik. En redaktionell kommunikationsbyrå skildrar verkliga kundrelationer och bygger, precis som vanlig journalistik, sitt förtroende på allmänmänsklig identifikation.

Men, och detta är väldigt viktigt att både komma ihåg och fundera kring: även om dessa byråer använder journalistik som verktyg och lever på redaktionell journalistisk kompetens så blir inte resultatet journalistik. Begreppet "redaktionell kommunikation" klargör just detta – men det är, tyvärr, långt ifrån någon branschnorm.

Tvärtom tror sig många fortfarande inte bara använda utan även skapa journalistik när de kommunicerar på uppdrag av företag och organisationer. Alltför många kundtidningar görs som generiska livsstilsmagasin av redaktörer och reportrar fostrade i synen att det är fult att vara ”för uppenbar” med avsändarbudskap. Att linda in och dölja blir en metod även här, precis som man är van vid från medieförlagens allt krassare verklighet.

En lösning för framtiden vore att journalistutbildningar inbegriper även redaktionell kommunikation. Det borde vara självklart när antalet utbildade journalister fyrdubblats på tio år samtidigt som antalet traditionella journalistjobb minskat drastiskt. Det är ju inom redaktionell kommunikation allt fler av de årligen 400 nya svenska journalisterna kommer att verka. En nyckel i denna integration vore att betona likheter lika mycket som olikheter – och att dessa likheter inte handlar om oberoenden utan om beroenden; om att använda och inte skapa journalistik.

Den minsta, men antagligen viktigaste, gemensamma nämnaren är att båda branscherna bär på ett potentiellt livsviktigt samhällsuppdrag.

I brist på tvärvetenskap i detta ämne står faktiskt Coca-Cola för den just nu mest intressanta och inspirerande utbildningen i modern redaktionell kommunikation, i filmen ”Coca-Cola Content 2020”, där det multinationella företaget beskriver i detalj hur, och varför, det förskjuter sin marknadsföring åt detta håll (ni ser den här: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos).

Bättre än så kan inte heller samhällsnyttan i uppdragsjournalistiken beskrivas, när marknadskommunikation handlar allt mindre om att göra produktreklam och allt mer om att vara verklig, trovärdig och tillgänglig i samhället.

KJELL HÄGLUND