Visa en annan bild av turismnäringen
Det finns en allmän tendens hos tidningar, såväl dagspress som magasin/tidskrifter, att – när de skriver om turismnäringen – välja bilder på gröna sommarängar, glittrande badsjöar, inbjudande röda smultron, glada turister eller sevärdheter. Detta trots att turismen är en produktiv näring som skapar massor med arbetstillfällen och rymmer många hårt arbetande entreprenörer.
Det är något som vi på FörTur, föreningen För Turism i Sverige, har observerat under en längre period och nu därför vill uppmärksamma.
På FörTur jobbar vi för att främja den svenska turismnäringen. Våra medlemmar är bland annat turistbyråer, regionala turistorganisationer samt mindre turismföretagare runt om i landet. Den svenska turismnäringen är på framväxt och fyller en viktig funktion i skapandet av nya arbetstillfällen – kanske framför allt i gles- och landsbygd. Samtidigt som sysselsättningen inom många traditionella basnäringar i Sverige minskar, har turismen bidragit med nästan 36 000 nya heltidsarbeten under de senaste tio åren. Under 2009 relaterades 160 000 helårsverken till turismen – vilket är mer än inom till exempel jordbruk, skogsbruk och yrkesfiske tillsammans. Näringen består av hårt arbetande entreprenörer som kämpar för att få tiden och slantarna att räcka till. Men det här är en sida av svensk turism som sällan belyses i mediernas val av bildmaterial.
En jämförelse kan till exempel göras med bilindustrin, som – när den omtalas i politiska eller ekonomiska sammanhang – ofta åskådliggörs med mer branschnära bilder på människor i produktion. Ett annat exempel kan vi hitta inom byggindustrin som oftare beskrivs med bilder på arbetare i aktion, än på den färdiga produkten.
Märk väl att vi inte ifrågasätter lyckliga turister och röda stugor när det handlar om att marknadsföra exempelvis en turistdestination, men i de fall det talas om själva näringen (antal gästnätter, att det går bra för svensk turism och liknande) skulle vi gärna se ett bildval som snarare speglar den arbetande människan som tar hand om turisten på olika sätt. Det kan vara killen som sommarjobbar på turistbyrån, Maria som livnär sig på häst- och ridturism eller paret som arrangerar konferenser. Det kan vara hotellchefen som rycker in i städet eller Olle som en regnig sommar kämpar för att få besökare till sin kajakuthyrning.
Det finns med andra ord många sätt att åskådliggöra den svenska turismnäringen på. Vår önskan är att medierna vågar ta ett steg längre genom att visa näringen i produktion när man skriver om den och dess effekter.
Det bör nämnas att det här uttalandet främst bygger på observationer under en längre tid, snarare än regelrätt statistik. Däremot har vi gjort en mindre genomgång av de artiklar som publicerades under januari 2011, i samband med att FörTur undersökte vilka av Sveriges kommuner som har ett turismstrategiskt politiskt dokument att jobba efter. Undersökningen gav stort genomslag i lokalpressen och då den handlade om den kommunaladministrativa nivån utgjordes 45 procent av dessa artiklars bildmaterial av bilder på personer och människor. Den näst största kategorin var naturbilder; 28 procent, följt av sevärdheter/anläggningar (också en form av naturbild); 20 procent.
