”Smarta journalister kan dra nytta av PR-konsulterna”
"Det här är som att byta religion eller tro" säger Göran Rosenberg om journalister som lämnar journalistiken för kommunikationsbranschen. (Journalisten nr 09/11) Deras trovärdighet förbrukas därmed, tydligen. Och kan aldrig återupprättas.
Det är kanske, som Staffan Dopping säger, ett uttryck för en magnifik självbild. Men också för en syn på PR som ter sig förlegad i en tid när mediebranschens vassaste pennor ofta rör sig fritt mellan kommunikationsbyråer och redaktioner. För PR-branschen är här för att stanna, precis som sociala medier och andra fenomen i det nya medielandskapet som utmanar "gammelmedias" informationsmonopol.
Som publicist kan man förstås välja att föra en resurskrävande och ojämn kamp mot den utvecklingen. Men man kan också välja att omfamna den, lära sig av den, utnyttja den.
I stället för som en konkurrent som dränerar journalistiken på talang kan man betrakta PR-branschen som en plantskola för duktiga skribenter, researchers och analytiker. I stället för som en fiende i kampen för att återupprätta det fallande förtroendet för journalistiken kan man betrakta den som en allierad.
Hur mäktig PR-branschen än växer sig, hur många stjärnreportrar den än rekryterar, så förblir den nämligen beroende av den traditionella journalistiken, med dess publicistiska ideal och yrkesheder.
PR-konsulten som ringer upp en reporter och "pitchar" en story ber inte bara om spaltutrymme, eller om några sekunders sändningstid. Han eller hon vill få sin story tvättad, försedd med ett sigill: "av allmänt intresse". Att tidningen, TV-programmet eller radiokanalen noga bevakar sin integritet är en förutsättning för det. Om journalistikens förtroendekapital däremot sjunker i botten blir PR-konsultens arbete meningslöst.
Därför håller de etablerade PR-byråerna sig med etiska regelverk, därför luras man inte, därför anger man sin uppdragsgivare i kontakten med journalister. Naturligtvis förekommer det övertramp. PR-branschen är inte fri från amatörer, lycksökare eller skojare. Men det är inte journalistiken heller.
Smarta journalister kan lära sig att dra nytta av PR-konsultens väl dolda hjälplöshet. Och använda honom eller henne som en i och för sig oberäknelig, men framförallt välformulerad, resursstark och hantverksskicklig samarbetspartner, extremt mån om att bygga långsiktiga, tillitsfulla relationer med medierna.
Men det förutsätter såklart att man börjar betrakta före detta kolleger som "bytt sida" med nya ögon.
