Dålig journalistik hot mot PR-branschen
Massmedierna genomgår en snabb förändring där risken finns att den journalistiska etiken råkar illa ut. En sådan utveckling är, paradoxalt nog, ett hot mot PR-konsultbranschen.
Det PR-konsultföretagen säljer till sina kunder är förutsättningar för ”förtjänad publicitet”, den publicitet som gått igenom en eklut av journalistisk misstro och redaktionell yrkesetik. Sådan publicitet har hög trovärdighet hos publiken, sådan publicitet kan vara värd mycket pengar.
När tidningar, radio och TV digitaliseras blandas text, ljud och bild till en konvergerande mediesoppa, detta alldeles oavsett om medieföretaget kommer ifrån press, radio eller TV. Det professionellt producerade innehållet blandas dessutom ofta med en användargenerad buljong av kommentarer, påståenden, bilder och inlägg. I regel går det att skilja på ursprung och så långt följer ofta den gamla medieetiken med. Men av och till frestas både de professionella och de nya medieproducenterna att i en digital miljö där allt ändå konvergerar, även låta det betalda materialet konvergera. För användarna – som inte längre är läsare, lyssnare eller tittare – utan just användare, blir det allt svårare att betrakta massmedierna som en avskild sfär med en definierad etik fri från andra hänsyn än nyhetsvärdering och kvalitet, sådant som gör innehållet trovärdigare än text, ljud och bild i största allmänhet.
Dessutom finns en risk att trovärdigheten i form av objektivitet i sig är på väg att bli mindre relevant. Är det något som präglar det nya medielandskapet så är det åsikter; snabba åsikter och åsikter om åsikter och utan alltför mycket analys och källkritik. Här finns risken att användarna dras till de åsikter de delar, snarare än till material producerat inom det medieetiska systemet. Paradoxalt nog verkar därför den tekniska konvergensen innebära att bruket av massmedier är på väg att divergera. Det offentliga samtalet ersätts av de offentliga samtalen.
Journalistik ersätts av innehåll, eller ”content” som termen ofta lyder.
Jag är fullt medveten om att ingen tår fälls om detta hotar PR-branschen, men utvecklingen är problematisk för samhället som sådant eftersom ett samhälle utöver sin juridiska konstruktion, ofta definieras genom sitt offentliga samtal. Om det offentliga samtalet divergerar från en gemensam flod till små, inbördes oförenliga åar, riskerar samhället att göra detsamma.
Tvärtemot vad som ibland påstås i debatten, så har PR-branschen ett intresse av att skydda det medieetiska systemet. I PR-konsultbranschens normer framgår att man inte ska prissätta sina tjänster på ett sätt som hotar andra yrkesgruppers integritet, läs journalisters. Man kan ta betalt för att skriva underlag till en artikel, men inte villkora betalningen med att artikeln publiceras. Ingen ska kunna misstänka att artikeln publicerades av andra skäl än dess egna kvaliteter.
Allt innehåll kan givetvis ha kvaliteter som kan uppskattas oavsett syfte och ursprung. En annons syftar till att sälja, men är den välgjord kan den ha närmast konstnärliga egenskaper. En förgriplig åsikt kan bygga på ett elegant resonemang som i sig är värt något. Men journalistik som bygger på professionella metoder och redaktionell integritet har ett stort värde eftersom slutresultatet inte har något annat syfte än skildringen i sig, att där finns en konsekvensneutralitet. Bristen på syfte skapar trovärdighet och det är den som både PR-branschen och samhället i stort behöver.
Därför bör medieföretagen besinna sig när de affärsutvecklar i den digitala mediemiljön. Behåll de klara distinktionerna mellan det redaktionella och allt övrigt. Affärsutveckla med måtta, tänk på att den trovärdighet som de senaste 100 åren byggts upp inom det medieetiska systemet är värt mycket och att, för att travestera en bekant ekonomisk analys, det är lätt att förvandla ett akvarium till fisksoppa men svårare att därefter återskapa akvariet.
Johan Bobert
VD, PR-konsultföretaget Deliberately,
huvudförfattare till första versionen av
PR-konsultbranschens normer
